Drücke „Enter”, um zum Inhalt zu springen.

Medienresonanzanalyse: Was du messen solltest und warum

0

Zuletzt aktualisiert am 19. Dezember 2019

Die Analyse deiner Medienarbeit ist vielleicht nicht die kreativste Tätigkeit in der PR, was sie aber nicht weniger wichtiger macht. Neben einer laufenden Medienresonanzanalyse solltest du auch alle paar Monate (oder spätestens am Ende des Jahres) Zeit in eine umfassende Analyse deiner Arbeit investieren.

In diesem Beitrag schauen wir uns die Medienresonanzanalyse genauer an, die aus zwei Gründen wichtig ist:

  • Eine gute Analyse liefert dir wichtige Informationen für die Zukunft deiner PR-Arbeit. Egal ob du Medienarbeit für dich selbst, dein Startup oder deinen Arbeitgeber machst, ist es wichtig zu wissen, wer wann was über euch veröffentlicht. Dadurch, dass du deine PR messbar machst, siehst du wie eure Themen in der Vergangenheit von den Medien aufgenommen wurden, kannst Fehler in der Zukunft vermeiden und Ideen für neue Kampagnen entwickeln.
  • Zudem dient ein Reporting als Erfolgskontrolle und kann ein Leistungsnachweis sein. Im Gegensatz zu anderen Berufen, ist nicht alles, was PR-Manager machen, immer in Zahlen belegbar. Mit einem Reporting kannst du einerseits selbst kontrollieren, ob du die gesteckten Ziele erreicht hast. Andererseits kannst du es aber auch nutzen, um deine Arbeit für Vorgesetze und Manager, die weniger über PR wissen, greifbarer zu machen.

Wichtig ist dabei, sich vorab zu überlegen, was das Reporting beinhalten soll und warum. Denn: Nicht alles was gemessen werden kann, muss auch immer gemessen werden. Sonst kommt man schnell an einen Punkt, an dem Reporting wirklich nur noch lästige Fleißarbeit ist.

Im Folgenden zeige ich dir ein paar Messwerte, die Teil deiner Medienresonanzanalyse sein können. Ein paar davon dürfen meiner Meinung nach nicht fehlen, bei den meisten musst du aber selbst entscheiden, was dir wichtig ist. Überlege dir gut, welche Ziele du mit deiner Analyse erreichen willst und erstelle auf dieser Basis deine eigene Übersicht, z.B. in Excel.

Was in keiner Medienresonanzanalyse fehlen darf

1 | Datum

Fangen wir mit den Basics an: Wann wurde der Beitrag veröffentlicht? Anhand des Veröffentlichungsdatums siehst du auf einen Blick wie oft ihr in den Medien präsent seid. Idealerweise kannst du so auch mitverfolgen, wie immer mehr über euch berichtet wird.

CaroHarsch PR Blog Medienresonanzanalyse Datum

Du siehst aber auch, in welchen Zeiträumen weniger berichtet wurde: Wenn dir eine solche Lücke auffällt, solltest du versuchen herauszufinden, woran das liegt. Vielleicht habt ihr in diesem Zeitraum weniger aktive Medienarbeit betrieben und das ist die natürliche Resonanz darauf. Vielleicht waren aber auch eure Themen für die Medien nicht interessant oder ein externer Faktor hat die Medienlandschaft beeinflusst? Du wirst nicht bei jeder Flaute herausfinden können, woran es genau lag, aber du solltest es immer versuchen.

2 | Name des Mediums

Kurz und knackig: Welches Medium hat über euch berichtet?

3 | Titel des Beitrags

Ebenfalls schnell erklärt: Was ist der Titel des Beitrags? Online-Artikel würde ich außerdem direkt in der Übersicht verlinken und Print-Beiträge (PDF oder Original) in einem Ordner ablegen.

So kannst du Beiträge nicht nur schnell wiederfinden, sondern auch zu jeder Zeit nochmal anschauen. Das ist vor allem interessant, wenn ein Artikel erscheint, bei dem der Journalist nicht vorab mit dir gesprochen hat. Wenn du für eine spätere Kampagne auf der Suche nach Journalisten zum Pitchen bist, hast du bei jemanden, der sich schon einmal mit euch auseinander gesetzte hat, gute Chancen. Vorausgesetzt der Artikel war nicht komplett negativ – dazu in Punkt 12 mehr! Was du auf jeden Fall machen solltest, ist dich für den Beitrag bedanken. Hier findest du weitere Tipps für eine gute Zusammenarbeit mit Journalisten.

4 | Thema/Projekt

Wovon handelt der Artikel? Da du den Beitrag in deine Medienresonanzanalyse aufnehmen willst, ist klar, dass es (in Teilen) um euch geht. Aber noch interessanter ist es zu wissen, welches eurer Themen oder Projekte genau aufgegriffen wurde. Geht es zum Beispiel um euch als Arbeitgeber, um euer Produkt oder hattet ihr gerade eine Kampagne am Laufen?

Es empfiehlt sich jedes der für euch wichtigen Themen und Projekte in einem Dropdown anzulegen und den Veröffentlichungen zuzuordnen. So kannst du im Nachgang ganz einfach analysieren was mehr/weniger und besser/schlechter von den Medien aufgenommen wurde.

5 | Entstehung

Wie in Punkt 3 schon erwähnt, wirst du manchmal auf Beiträge stoßen, in denen ihr einfach erwähnt werdet, zum Beispiel wenn Medien auf Informationen von eurer Website zurückgreifen. Oftmals kommen Journalisten während ihrer Recherche aber auch auf die Presseabteilung zu und fragen nach weiteren Informationen oder einem Interview. Während du bei solchen Anfragen eher reagierst, kannst du auch aktiv auf die Medien zu gehen und Themen pitchen.

Für deine Medienresonanzanalyse empfehle ich dir, die Entstehung der Beiträge zu dokumentieren. Die drei genannten Szenarien kannst du beispielsweise als „Erwähnung“, „Presseanfrage“ und „Pitch“ in einem Dropdown festlegen und, je nach dem was für Entstehungswege du noch hast, weitere Kategorien hinzufügen. So kannst du sehen, wie hoch das externe Interesse an euch ist und wie erfolgreich deine aktive Medienarbeit ist.


Diese fünf Messwerte bilden eine gute Basis für deine Medienresonanzanalyse. Du weißt wann, wo und zu welchem Thema berichtet wurde, wie die Beiträge entstanden sind und kannst jederzeit auf sie zugreifen. Für eine umfassende Analyse kannst du dir das Medium und den Beitrag genauer anschauen.


Analyse des Mediums

6 | Art des Mediums

In welcher Art von Medium ist der Beitrag über euch erschienen? Handelt es sich um eine Tageszeitung, ein Wirtschaftsmagazin, einen Blog oder eine Fachzeitschrift? Oder ist es ein Beitrag im Radio oder Fernsehen? Dies ist vor allem interessant, wenn ihr euch vorgenommen habt, in bestimmten Medien präsenter zu sein. Zum Beispiel wollt ihr pro Monat in zwei Fachmagazinen eurer Branche veröffentlicht werden oder mehr Radiointerviews geben.

CaroHarsch PR Blog Art des Mediums

7 | Auflage oder Monthly Visits

Neben der Art des Mediums ist auch interessant zu sehen, welche potentielle Reichweite der Beitrag hatte. Ich sage hier bewusst potentiell, denn wie viele Menschen den Beitrag über euch wirklich gelesen, gehört oder gesehen haben, werdet ihr nicht herausfinden können. Einen guten Hinweis, um die potentielle Reichweite eines Mediums einordnen zu können, bieten die Auflage (bei Print-Medien), die Monthly Visits (Online) oder Angaben zu den Zuschauern/Zuhörern (TV/Radio).

Die durchschnittlichen Zuhörer/Zuschauer oder die Auflage, also wie oft ein bestimmtes Medium gedruckt wurde, findest du in den Mediadaten oder über eine kurze Google-Recherche. Wie viele Besucher eine Website im Durchschnitt hat, kannst du auf Seiten wie Similarweb.com oder mustat.com nachschauen.

Solche Zahlen sind aber mit Vorsicht zu genießen: Wie schon erwähnt, ist das nur eine potentielle Reichweite, denn nicht jeder, der ein Medium konsumiert, wird auch den Beitrag über euch sehen. Zudem ist die reine Größe eines Mediums nicht alleinentscheidend. Es kommt viel mehr darauf an, welche Zielgruppe mit der Medienarbeit erreicht werden soll. Je nach dem kann ein Beitrag in einer Fachzeitschrift mit einer kleinen Auflage wertvoller sein als ein Artikel in einer großen Tageszeitung mit einem ebenso großen Streuverlust.

8 | Sprache & Land

Hier kommt es ganz darauf an, in wie vielen Ländern du überhaupt Medienarbeit betreibst. Wenn du hauptsächlich in Deutschland aktiv bist, werden auch die meisten Beitrage auf Deutsch und in Deutschland veröffentlicht werden. Wenn du aber beispielsweise in der ganzen DACH-Region, Europa oder sogar weltweit mit Medien zusammenarbeitest, ist es interessant zu sehen, wie erfolgreich deine Arbeit in den unterschiedlichen Ländern ist.

CaroHarsch PR Blog Medienresonanzanalyse Sprache Land

Analyse des Beitrags

9 | Art des Beitrags

Neben dem Medium, kannst du auch den Beitrag weiter analysieren. Ein möglicher Wert für deine Medienresonanzanalyse ist die Art des Beitrags. Wurdet ihr in einer Kurzmeldung erwähnt, gab es eine ganze Reportage über euch oder handelt es sich um ein Interview? Zusätzlich würde ich auch Gastbeiträge, also von euch verfasste Artikel, in die Medienresonanzanalyse aufnehmen.

10 | Größe des Beitrags

Wie groß ist der Beitrag? Ist es nur eine kleine Randmeldung oder eine lange Titelstory? Ist der Radio-/TV-Beitrag nur zwei oder fünf Minuten lang?

In diesem Zusammenhang hast du vielleicht schon vom Medienäquivalenzwert gehört. Dieser gibt an wie hoch die Kosten eines Beitrags gewesen wären, wenn man in der gleichen Größe eine Werbung in diesem Medium geschalten hätte. Insbesondere Agenturen berechnen diesen Wert gerne, um ihren Kunden zu zeigen, wie viel sie durch die PR-Arbeit „gespart“ haben.

Meiner Meinung nach ist dieser Vergleich absolut sinnlos. Ein journalistischer Beitrag kann nicht einfach mit einer Werbung verglichen werden und hat demnach auch nicht den gleichen Wert. Während eine Werbung immer positiv sein wird, da dafür bezahlt wurde, genießen journalistische Beiträge eine höhere Glaubwürdigkeit und sprechen die Leser, Zuschauer und Zuhörer anders an.

11 | Anteil im Beitrag

Wichtiger als die reine Größe des Beitrags, finde ich den Anteil den ihr im Beitrag ausmacht. Denn was bringt euch eine vierseitige Reportage, wenn ihr nur in einem Nebensatz erwähnt werdet? Hier kannst du entweder einen groben Prozentwert in deine Analyse eintragen oder verschiedene Kategorien erstellen. Diese könnten beispielsweise von „erwähnt“ über „gering“ und „mehrheitlich“ bis „komplett“ reichen.

12 | Ton des Beitrags

In welchem Ton wird in dem Beitrag über euch gesprochen? Werden Informationen neutral wiedergegeben oder werdet ihr positiv bzw. negativ beurteilt? Insbesondere negative Beiträge solltest du dir genauer anschauen. Vielleicht kannst du offen mit dem Journalisten sprechen und Stellung zur Kritik zu nehmen. Das wird aber nicht immer möglich sein und ist auch nicht immer sinnvoll. Es ist aber in jedem Fall wichtig, negative Berichterstattung im Auge zu behalten, um mögliche Auswirkungen früh zu erkennen.

CaroHarsch PR Blog Medienresonanzanalyse Ton des Beitrags

13 | Backlinks

Das Generieren von Backlinks, also Links von externen Quellen auf eure Website, ist wichtiger Teil der SEO-Strategie und Medienarbeit spielt dabei eine große Rolle. Google stuft Websites auf die viel verlinkt wird als relevanter und vertrauenswürdiger ein und zeigt sie in den Suchergebnissen dementsprechend weiter oben an.

Wenn du Backlinks in deine Medienresonanzanalyse aufnimmst, ist klar, wie viele Links deine Arbeit erzeugt hat.

14 | Bilder & Grafiken

Das ist vor allem interessant, wenn ihr Journalisten selbst Bildmaterial für Beiträge zur Verfügung stellt. Greifen sie auf eure Bilder und Grafiken zurück oder erstellen sie lieber eigenes Material? So kannst du besser analysieren, welches Bildmaterial ihr in Zukunft bereitstellen solltet.

15 | Social Media Interaktionen

Zu guter Letzt kannst du auch analysieren, ob das Medium den Beitrag über euch auf Social Media teilt und wie er dort aufgenommen wird. Das ist vor allem wichtig, wenn es kein eigenes Social Media Reporting gibt oder du sowieso selbst dafür verantwortlich bist. Wenn ein Beitrag in den sozialen Medien geteilt wird, kann sich schnell eine Diskussion entwickeln. Diese solltest du auf jeden Fall beobachten, im besten Falle aber sogar Teil der Unterhaltung sein.

CaroHarsch PR Blog Social Media Interaktionen

Hast du schon mal eine Medienresonanzanalyse gemacht und welche Werte sind dir dabei am wichtigsten bzw. worauf kannst du verzichten? Analysierst du vielleicht etwas, das ich hier gar nicht erwähnt habe? Ich würde mich freuen, in einem Kommentar von dir zu hören!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.