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Pressemitteilungen schreiben: Inhalt, Aufbau und Stil

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Noch ein Artikel über Pressemeldungen? Eigentlich hast du ja recht. Tipps zum Schreiben von Pressemitteilungen gibt es wirklich schon viele. Leider mangelt es in der Realität aber oft an der Umsetzung. Journalisten werden immer noch täglich mit Pressemeldungen bombardiert, von denen die meisten (ungelesen) gelöscht werden.

Andererseits nutzen 86% der Journalisten Pressemitteilungen für ihre Recherche, wie eine Journalistenumfrage von newsaktuell 2018 zeigte. Eine gute Pressemeldung hat also immer noch ihren Wert! Aber was macht eine Pressemeldung gut? Das schauen wir uns jetzt an.

Generell gilt: Je mehr du schreibst, desto besser werden deine Texte. Auch regelmäßiges Lesen hilft, deinen Schreibstil zu verbessern. Wenn du an deinem Schreibstil arbeiten möchtest, kann ich dir den Blog von Manuela Seubert empfehlen. Insbesondere den Artikel zum analytischen Lesen fand ich wirklich hilfreich und hat die Art verändert, wie ich fremde Texte anschaue.

Inhalt einer Pressemitteilung

Wir beginnen direkt mit der wichtigsten aller Regeln für gute Pressemeldungen: Schreibe sie nur, wenn du wirklich etwas mitzuteilen hast. Klingt logisch? Könnte man meinen, aber die Realität sieht leider oft anders aus.

Während meiner Agenturzeit hatten Kunden oft Ideen, die absolut nicht für eine Pressemeldung geeignet waren. Das Problem war, dass sie überschätzten, welchen Neuigkeitswert ein Thema hat. Nur weil man intern absolut begeistert ist, heißt das nicht, dass auch die Öffentlichkeit und somit die Medien interessiert sind.

Pressemitteiung schreiben Inhalt

Die goldene Regel sollte also besser heißen: Schreibe Pressemitteilungen nur, wenn du etwas mitzuteilen hast, das Außenstehende interessant finden.

Bevor du eine Pressemeldung verschickst, solltest du mindestens eine dieser Fragen mit einem klaren Ja beantworten:

  • Beinhaltet meine Mitteilung eine Neuigkeit? Bedenke dabei, dass eine Pressemeldung keine kostenlose Werbefläche ist. Wenn die Neuigkeit nur daraus besteht, dass ihr Produkt XY gelauncht habt, reicht das nicht.
  • Ist meine Pressemeldung hilfreich? Du bist der Experte für deine Branche. Nutze das, um anderen Tipps zu geben.
  • Erzählt meine Pressemeldung eine Geschichte? Medien erzählen gerne Geschichten, die ihre Leser/Zuschauer/Zuhörer berühren, überraschen oder selbst betreffen.

Aufbau einer Pressemitteilung

Jede gute Pressemeldung beginnt mit einer eindeutigen Überschrift. Diese sollte ebenso informativ wie kurz sein und die Kernaussage der Meldung zusammenfassen. Verzichte dabei auf Clickbaiting-Überschriften wie „11 erschreckende Fakten über…“ oder „Sie werden nicht glauben, was auf dieser Konferenz passiert ist“. Dass das unprofessionell ist, erklärt sich hoffentlich von selbst.

Nach der Überschrift folgt ein kurzer Teaser-Text oder eine Unterüberschrift, die die wesentlichen Informationen zusammenfasst.

Schreibe den Hauptteil konsequent nach dem „Prinzip der umgekehrten Pyramide“. Das bedeutet: Stell die wichtigsten Informationen an den Anfang und ergänze Einzelheiten, Zusammenhänge und Hintergründe im weiteren Text. Nach diesem Prinzip strukturieren auch Journalisten ihre Texte. Nutze Zwischenüberschriften, um deinen Text zu gliedern und dem Leser eine bessere Orientierung zu bieten.

Weitere Bestandteile, die in keiner Pressemeldung fehlen dürfen:

  • Ort und Datum
  • Boilerplate
  • Kontaktinformationen für Nachfragen
  • Link zur Website und wenn nötig weiteren Informationen

Bilder und Grafiken

Stelle den Journalisten, wenn möglich Bildmaterial zur Verfügung. Achte dabei darauf, dass es keine reinen Produkt-/Werbebilder sind und dass die Bilder natürlich wirken. Ich habe in der Agentur ein Hotel betreut, die in ihren Bildern die Lichtstrahlen der Lampen durch kleine Sterne ersetzt haben. Nein, das ist kein Spaß – sie fanden, dass das gut zum gemütlichen Winterlook des Raums passt. Und ich musste dann erklären, wieso die Bilder von der Presse nie verwendet wurden…

Eine gute Alternative zu Bildern, sind Infografiken, die den Inhalt deiner Pressemeldung veranschaulichen.

Infografiken Pressemeldung

Achte beim Versand von Bildern und Grafiken auf die Dateigröße. Die Dateien müssen einerseits eine gute Auflösung haben, um auch im Print abdruckbar zu sein, sollten andererseits aber auch nicht das Postfach des Empfängers sprengen. Stelle Bildmaterial lieber in einem Download-Center oder separaten Link zur Verfügung.

Stil einer Pressemitteilung

In erster Linie geht es bei einer Pressemeldung darum, schnell auf den Punkt zu kommen. Das bedeutet, dich sowohl inhaltlich an das Wichtige zu halten als auch kurz und prägnant zu schreiben. Vermeide Füllwörter und unnötig lange Worte, wenn es auch eine kürze Option gibt (z.B. Empfehlung vs. Tipp).

Verzichte auf unnötige Einschübe, die deine Sätze lang und damit schwerer lesbar machen. Das heißt aber nicht, dass du eintönig einen Kurzsatz an den nächsten reihen sollst. Variiere Stil und Länge deiner Sätze für mehr Abwechslung.

Verben machen deine Pressemeldung dynamischer und leichter verständlich als Substantive. Zum Beispiel:

  • Mit dem Projekt XY haben wir es uns zum Ziel gemacht, die Begeisterung von Kindern für das Lesen zu steigern.
  • Stattdessen lieber: Mit dem Projekt XY möchten wir mehr Kindern vom Lesen begeistern.

Auch ein Zitat macht eine Pressemeldung dynamischer und menschlicher. Das funktioniert aber nur, wenn es einen persönlichen oder emotionalen Aufhänger hat, der nicht einfach zusammenfasst, was bereits im Text gesagt wurde. Ein gutes Zitat sollte immer einen zusätzlichen Mehrwert oder tiefere Einblicke bieten.

Zitate Pressemeldung

Es kann zum Beispiel erklären, wieso ein neues Produkt eingeführt wird – was verspricht das Unternehmen sich davon und welch Vorteile biete es den Kunden? Es kann auch ein Problem ansprechen, dass das Unternehmen löst, die Meldung in einem emotionalen Zusammenhang stellen oder den Leser inspirieren.

Leider finden sich in vielen PR-Texten nur leere Phrasen. Anstatt wirkliche Aussagen zu treffen, wird irgendwo im Text noch ein wohlklingendes Zitat untergebracht. Kein Wunder, dass diese von den Journalisten meist nicht weiterverwendet werden.

Beispiel | Wie man es nicht machen sollte, zeigte im November 2019 der FC Bayern: „Ich erwarte jetzt von unseren Spielern eine positive Entwicklung und absoluten Leistungswillen, damit wir unsere Ziele für diese Saison erreichen“, hieß es in der Pressemeldung zur Entlassung von FC Bayern-Trainer Nico Kovač. Der Satz sollte von FCB-Sportdirektor Hasan Salihamidžić stammen – blöd nur, dass genauer dieser Satz schon 2017 in der Meldung “FC Bayern trennt sich von Carlo Ancelotti” veröffentlicht wurde. Damals noch als Zitat von Karl-Heinz Rummenigge.

Nicht nur Fachmagazine berichteten über diese „Peinliche PR-Panne“, auch Nachrichtenmedien wie n-tv ließen sich über das Recycling von Floskeln aus.

Einerseits fragt man sich natürlich, wie das einem angesehenen Verein mit einer professionellen Kommunikationsabteilung passieren kann. Andererseits zeigt der Vorfall auch, wie auswechselbar die meisten Zitate sind.

Behalte zuletzt immer im Hinterkopf, für wen du schreibst: Es bringt dir nichts, wenn nur du deine Texte hilfreich und verständlich findest. Verzichte so weit wie möglich auf Fachjargon – außer deine Meldung richtet sich an ein Fachpublikum – oder erkläre Begriffe, die du nicht weglassen kannst. Überlege dir vorab, welchen Wissensstand deine Leser haben und welche Informationen für sie wichtig sind.


Schreiben ist übrigens eines der Dinge, die ich an meiner Arbeit in der PR besonders mag. Welche Herausforderungen siehst du beim Pressemitteilungen schreiben? Ich würde mich freuen, von dir zu hören!

  1. Wolfgang Ackenheil

    Vielen Dank Caro für die gute Auffrischung. Sicher haben das viele PR-Fachleute gelernt, doch in der Praxis geht es zwischen Zeitdruck und Anforderungen der Auftraggeber oft mal unter. Da nehme ich mich nicht aus. Was die Masse von Meldungen betrifft muss ich mit Blick zurück sagen, dass von unserer Pressestelle zeitweise zu viel raus ist. Glücklicherweise hatte ich einen guten Draht zu den Redakteuren, die mir das auch rückgemeldet haben. Nicht verärgert, nur als hilfreicher Hinweis. Sie kommen gar nicht dazu alles zu verarbeiten. Kurzum: es war zu viel. Was mir noch nicht ganz klar ist, wie man Storytelling in eine Pressemeldung integriert, die doch er sachlich und faktenorientiert aufgebaut sein soll? Bin ich da noch auf einem zu alten Stand? Doch ich oute mich damit. Vielleicht kannst Du das ja mal in einem zukünftigen Blog beleuchten. Danke fürs Zuhören.

    • Caro

      Lieber Wolfgang, vielen Dank für deinen Kommentar! Super, dass du mit den Journalisten auf so einer Ebene zusammen arbeitest – ehrliches Feedback ist so viel wert! Deine Frage habe ich direkt in meinem Contentplan notiert und werde einen Beitrag dazu schreiben. Danke für den Hinweis!

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